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從社會(huì)心理學(xué)角度淺談品牌如何征服90后群體
文/郭姍 昌榮傳播媒體購(gòu)買(mǎi)總監(jiān)、北京師范大學(xué)哲學(xué)與社會(huì)學(xué)學(xué)院在職研究生
當(dāng)70后用脊梁和肩膀支撐起祖國(guó)大廈，80后褪去青春迷惘描繪起事業(yè)藍(lán)圖，90后就已經(jīng)步入社會(huì)，閃亮登場(chǎng)了。對(duì)于90后眾說(shuō)紛紜，在前輩們還未來(lái)得及審視清這個(gè)特殊群體的時(shí)候，90后已然以新鮮的氣息和傲視一切的姿態(tài)風(fēng)行而至。根據(jù)我國(guó)第六次人口普查結(jié)果，我國(guó)16至26歲的年輕人口（泛90后）占全國(guó)總?cè)丝诘?7%，達(dá)2.25億，伴隨教育程度和城鎮(zhèn)化比例額提高，這一人群的消費(fèi)實(shí)力和決策力也迅速崛起，其強(qiáng)大的消費(fèi)能力正在進(jìn)一步釋放。
無(wú)疑，數(shù)年后，90后將成為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)主力，推動(dòng)商業(yè)社會(huì)急速發(fā)展的主導(dǎo)力量，品牌廣告主抓住90后就意味著占領(lǐng)了屬于自己的市場(chǎng)高地?？墒?，真正打入90后群體卻非易事，90后的喜好及行為叫人難以捉摸，許多廣告主斗志昂揚(yáng)卻紛紛鎩羽而歸。究竟品牌廣告主應(yīng)該如何作為才能贏得90后芳心，本文試從社會(huì)心理學(xué)角度分析90后群體具體特征，為品牌廣告主打入90后市場(chǎng)提供參考。
個(gè)性與共性
從20世紀(jì)60年代到70年代末，研究者一直在努力尋找個(gè)性特征與社會(huì)行為的關(guān)系，但僅發(fā)現(xiàn)二者之間有微弱的聯(lián)系。80年代，人格研究者證實(shí)內(nèi)在因素很難準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)行為,卻能較好地預(yù)測(cè)個(gè)體跨情境的一般行為，如今更多人贊成先驅(qū)理論家?guī)鞝柼乩諟厮械男睦硎录既Q于個(gè)體的狀態(tài)，與此同時(shí)也取決于環(huán)境，盡管它們的相對(duì)影響依情況而有所不同的說(shuō)法。當(dāng)今社會(huì)，90后儼然成為個(gè)性的代名詞，他們并非統(tǒng)一型號(hào)的社會(huì)產(chǎn)品，其個(gè)性是差異化的、多元化的，每個(gè)人鮮活的個(gè)性都無(wú)法復(fù)制，一副我就是我的派頭，甚至有90后為區(qū)別自己與別人的iphone買(mǎi)了200多個(gè)保護(hù)殼，個(gè)性如此，令人瞠目。但與情境因素所具有的影響力相比，個(gè)性之于個(gè)體行為的影響力要弱很多。更何況，品牌廣告主如果為個(gè)性買(mǎi)單，只能滿足一小部分消費(fèi)群體而非整個(gè)90后市場(chǎng)，那研究其共性就顯得格外重要。
共性所塑造的90后群體文化一旦被大多數(shù)人接受將深刻影響著他們的行為，無(wú)論是主動(dòng)順從接納的從眾行為,還是因群體壓力而被迫服從的行為,都能刺激90后對(duì)品牌的認(rèn)同。從青年志團(tuán)隊(duì)研究得出的《大時(shí)代小世界中國(guó)90后青年生活形態(tài)報(bào)告》中不難看出,個(gè)性迥異的90后都有崇尚自由、深度自我同時(shí)又渴望品質(zhì)生活，他們善良真實(shí)又理智善變，對(duì)付他們著實(shí)不易。
個(gè)人建議從個(gè)性入手，將品牌個(gè)性突出、特色鮮明的元素提煉出來(lái)，以此為突破口打入90后群體，吸引其注意。當(dāng)然，如果你所提煉的是極其牽強(qiáng)的品牌個(gè)性，是肯定會(huì)被90后唾棄的，真實(shí)誠(chéng)可貴。然后再輔以90后共性文化的塑造，將品牌觀念與90后群體特征相結(jié)合，提升其消費(fèi)者粘性，完成其對(duì)品牌路人轉(zhuǎn)粉的過(guò)渡，打造出90后群體對(duì)品牌的認(rèn)同和依賴。蘋(píng)果產(chǎn)品曾經(jīng)以極簡(jiǎn)主義的個(gè)性征服了大批年輕人，而后這種風(fēng)格特色被塑造成年輕人共同推崇的文化，風(fēng)靡全球，這樣的例子不在少數(shù)。另外，以個(gè)性為突破口而形成的首因效應(yīng)非常重要。在社會(huì)心理學(xué)中，首因效應(yīng)是指在社會(huì)認(rèn)知過(guò)程中，最先的印象對(duì)人的認(rèn)知具有極其重要的影響。90后對(duì)于這樣的第一印象尤其敏感，若成功則事半功倍。然而，品牌根據(jù)群體共性塑造品牌形象的近因效應(yīng)也不可忽視，要知道90后是不容欺騙而且善變的，如果品牌近期傳達(dá)的理念與其不合，那近因效應(yīng)帶來(lái)的后果將是很可怕的，所以這兩者是品牌贏得90后青睞的關(guān)鍵。
溝通與互動(dòng)
作為社會(huì)影響的一大類別，溝通與態(tài)度改變等研究領(lǐng)域一直是社會(huì)心理學(xué)家們關(guān)注的重點(diǎn)。然而，90后作為品牌信息接受者，其個(gè)體因素往往制約著品牌與其溝通的效果，所以還應(yīng)從他們跟隨的輿論領(lǐng)袖、他們崇拜的明星、他們喜歡的音樂(lè)、他們偏愛(ài)的理念等出發(fā)。與90后溝通是品牌的難題，曾經(jīng)90后李寧的案例就是溝通的一大敗筆，單純的標(biāo)簽化遭到了90后的集體排斥，真正能與90后打成一片的品牌溝通絕非易事。
依據(jù)社會(huì)心理學(xué)中心途徑與外圍途徑的理論很能解決問(wèn)題。前者是指當(dāng)人們接收信息時(shí)，在某種動(dòng)機(jī)的引導(dǎo)下，更多關(guān)注有力的論據(jù)，并全面系統(tǒng)地對(duì)某一問(wèn)題進(jìn)行思考；后者是指只關(guān)注那些令人不假思索就接受的外部線索，依靠直覺(jué)進(jìn)行判斷，而不考慮觀點(diǎn)的論據(jù)是否充足。外周途徑的信息能使人們?cè)诓恢挥X(jué)中改變態(tài)度，但信息如果經(jīng)由中心途徑發(fā)揮作用，也就是那些經(jīng)過(guò)深思熟慮之后依然會(huì)得到人們認(rèn)可的信息，必然會(huì)讓人們產(chǎn)生更深入的態(tài)度改變，并且這種改變能更好地對(duì)抗駁斥，對(duì)行為的影響力也更強(qiáng)。這就告誡品牌要在注重品牌內(nèi)在品質(zhì)的基礎(chǔ)上內(nèi)外兼修。曾經(jīng)，凡客找韓寒、王珞丹、黃曉明代言，用昂貴的包裝盒等打造外在，產(chǎn)品質(zhì)量卻不過(guò)關(guān)，如此重外圍而忽略中心的行為很快便遭到了年輕群體的拋棄。
當(dāng)然，中心途徑因品牌不同而術(shù)業(yè)有專攻，但外圍途徑必須充滿90后元素。阿迪達(dá)斯和耐克兩家傳統(tǒng)的體育品牌一直是90后所偏愛(ài)的，除了其年輕、隨性、自由的個(gè)性定位之外，產(chǎn)品的品質(zhì)及設(shè)計(jì)感都被年輕人津津樂(lè)道，除此之外，其代言人是長(zhǎng)期曝光在各大籃球、足球賽事中的明星，憑借這樣的有利外圍途徑，90后自然對(duì)這樣的品牌趨之若鶩。值得一提的是，所謂專家的說(shuō)服和傳播在90后群體溝通中作用甚小，相比之下，他們寧愿相信某個(gè)段子手，或某個(gè)領(lǐng)域的達(dá)人或某個(gè)人氣明星。
互動(dòng)，和90后玩在一起才能讓品牌近距離地植根90后群體的內(nèi)心，如此體驗(yàn)會(huì)極大地改善90后對(duì)品牌的態(tài)度。與90后的互動(dòng)更多的應(yīng)體現(xiàn)在線上，尤其是社交媒體，要知道90后是指尖上的一代，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)作為工具的應(yīng)用越來(lái)越嫻熟，正過(guò)著一種鏈接的生活，普遍對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了心理依賴，這也從側(cè)面告誡品牌與90后的溝通要注重路上和掌上的平臺(tái)及時(shí)間。
雖然，品牌利用互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體與消費(fèi)者溝通的現(xiàn)象已經(jīng)非常普遍，但收效如何恐怕不容樂(lè)觀，那些一本正經(jīng)或是毫無(wú)趣味的互動(dòng)，90后不僅無(wú)感，甚至對(duì)品牌會(huì)生出厭惡之意。在與他們的溝通中，最重要的是讓他們有參與感，即在一起玩。杜蕾斯就是和90后玩得很好的品牌之一，其有關(guān)段子一直是網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)的熱門(mén)，官方微信頻繁的小游戲、互動(dòng)問(wèn)答以及抽獎(jiǎng)等玩法新鮮且趣味性十足，讓90后樂(lè)在其中。
而且，分享與轉(zhuǎn)發(fā)是90后很樂(lè)意做的事，前些日子爆紅朋友圈的神經(jīng)貓就足以證明他們是樂(lè)于分享的一群人。再者，信息時(shí)代給90后帶來(lái)了新的社交方式，他們向往圈子和部落文化，共同的興趣和價(jià)值觀是圈子和部落的基礎(chǔ)。另外，由于群體思維和從眾心理的作用，會(huì)使更多的90后趨于接受或服從這樣的傳播并主動(dòng)參與互動(dòng)、分享以證明自己符合群體的共性和偏好，讓自我更為群體所接受。這樣的互動(dòng)和分享心理往往使得品牌收獲意想不到的成功。
嘗試與忠誠(chéng)
從分析90后的消費(fèi)心理出發(fā)，其一，他們一定程度上受到后現(xiàn)代主義思潮的影響。后現(xiàn)代主義思潮是指20世紀(jì)60年代以來(lái)，整個(gè)西方以反傳統(tǒng)哲學(xué)為特征的社會(huì)思潮和文化思潮具有強(qiáng)烈的主觀主義、虛無(wú)主義、非理性主義，思想上受這一新思潮的影響并會(huì)在行為、言語(yǔ)交際、藝術(shù)形式和社會(huì)交往等實(shí)踐中表現(xiàn)出來(lái)；心理上，他們追求舒適, 尋找感覺(jué)；行為上，他們追趕時(shí)尚、好表現(xiàn)、強(qiáng)調(diào)自由。其二，20世紀(jì)80年代以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速持續(xù)發(fā)展，人們生活水平、消費(fèi)水平不斷提高，在這樣的環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的90后，不再像害怕消費(fèi)、抑制消費(fèi)。日常生活中，他們對(duì)新興事物總是樂(lè)意率先接受和采納，有較強(qiáng)的購(gòu)物欲。其三，與前文所提到的大眾文化和群體思維相關(guān)，這一系列心理特征無(wú)疑為新興品牌的誕生與崛起提供了廣泛的市場(chǎng)基礎(chǔ)和傳播可能。馬佳佳的創(chuàng)意情趣用品店、午后衛(wèi)生巾、小米員工劉克楠辭職創(chuàng)立的安全套品牌大象以及一些新興的餐飲品牌無(wú)一不受到以年輕人為首的群體的追捧，新品牌在90后群體中扎根植入的可能性很大，還有一系列網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，如瘋狂猜圖、臉萌、神經(jīng)貓等，這些都在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了極大范圍的傳播，但其沒(méi)落速度之快也讓人震驚。所以打造一個(gè)長(zhǎng)久受90后喜愛(ài)的品牌并不簡(jiǎn)單，讓90后從嘗試使用到成為品牌的忠實(shí)用戶有一條長(zhǎng)遠(yuǎn)的路要走。這些品牌利用互聯(lián)網(wǎng)思維興起并傳播是其成功要素，而作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的年輕人則是其最終的受眾群體。
對(duì)于90后這樣的消費(fèi)群體，新興品牌崛起的有利因素很多，但這并不意味著傳統(tǒng)品牌的衰退。相反，對(duì)于新興品牌，90后是偏向嘗試的心理而接觸，對(duì)于傳統(tǒng)品牌、經(jīng)典品牌，90后更偏向于忠誠(chéng)的心理去接觸，很容易對(duì)品牌形成粘性，成為其忠實(shí)粉絲。例如新百倫（New Balance）、耐克、阿迪達(dá)斯、杜蕾斯等各行業(yè)各領(lǐng)域的傳統(tǒng)品牌都受到時(shí)下90后群體的偏愛(ài)，他們對(duì)經(jīng)典品牌有一份熱愛(ài)、致敬的心理，當(dāng)然也不乏從眾或攀比者?？偠灾?，從嘗試到忠誠(chéng)，新興品牌和傳統(tǒng)品牌都各有優(yōu)勢(shì)，塑造品牌受年輕人追捧的基因才是最重要的環(huán)節(jié)，成功則大紅大紫，失敗則極速衰敗，這就是面對(duì)90后品牌的競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)。
簡(jiǎn)言之，品牌征服90后群體還是有招可循的，以個(gè)性為突破口，塑造共性特征，利用獨(dú)特的溝通達(dá)到互動(dòng)分享的效果，形成群體思維和群體文化，用如此機(jī)智的真心來(lái)?yè)Q得90后的偏愛(ài)，新興品牌和傳統(tǒng)品牌再憑借各自優(yōu)勢(shì)去實(shí)踐，想必他們會(huì)有所動(dòng)容。□
